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民营灯企掀起新一轮央视广告热
2006年7月31日 8:37  来源:灯饰视界  作者:陆祖慧 谭秋飞

     2004年下半年,顺德本邦国际照明在中央一台《午间新闻30分》前后大放异彩了6个月;美依灯饰“5M”在中央一台《今日说法》以及中央二台《非常6+1》中粉墨登场;紧接着,新特丽也在中央四台抛头露面了一个星期……中国照明行业的民营企业央视广告热从此一发不可收拾。华泰照明、品上照明、欧普照明、朗能、福仕灯饰、松伟照明、福克兰照明、威尼诗灯饰先后在中央电视台露脸,截止目前,已经超过20家民营照明企业拿到了宝贵的“CCTV上榜品牌”金字招牌。如此众多的照明企业蜂拥而上,“CCTV上榜品牌”魅力何在?这块金字招牌究竟值多少钱?     

     行业巨头:打造大众品牌 

     今年下半年,欧普照明几乎在中央电视台的所有频道都投放广告,这是照明行业首个在央视投入巨资的品牌。业界人士分析认为,从吸顶灯到节能灯,再延伸到整个家居照明,三年前欧普照明就已经成为业内家喻户晓的品牌,但由于近几年一直低调处事,似乎已经淡出了业界人士的视线。上央视广告,这是其重新找回行业江湖的一个举措。和其他中小照明企业不同,欧普照明的销售网络已经非常完善,因此,通过央视广告来提高知名度,塑造大众品牌形象,以渗透家居照明市场,同时为强攻大型照明工程项目做好铺垫工作。

     论规模和实力,朗能并不在欧普照明之下,但与欧普不同的是,朗能的央视广告策略显得更有针对性。2006德国世界杯开赛前,朗能的促销活动就已经在全国各地如火如荼开展,央视广告和行业媒体广告同步推进,其目的很明确,就是要提升销量。

     据本报工作人员从市场一线反馈的信息看,朗能的体育营销收到了良好的效果。

     新兴品牌:配合战略营销 

     2004年下半年,本邦公司的央视广告主要是在《午间新闻30分》前后播放。前一个片段是3秒,后一个片段是5秒,这样的广告播放一直持续了半年时间。

     广告作为企业发展的催化剂,与企业战略目标息息相关,它是达成企业战略目标的一个重要组成部分。据了解,本邦公司当时的企业战略目标十分清晰,即在三到五年内占据国内行业前三名。因此,他们需要从一个比较高的层面上去提高品牌知名度和影响力。考虑到在权威媒体传播,可以短时期内确立品牌的行业地位,本邦公司选择了权威、直观、受众覆盖面广的央视。

      当时,本邦相关营销负责人告诉记者,上央视广告仅仅是本邦公司品牌推广系统工程的内容之一,2004年度本邦公司的广告重在品牌宣传,意在明“身份”。经过测评,央视广告对市场的促进作用比较明显,它不仅提高了公司的影响力,增强了经销商的凝聚力,而且增强了消费者的信心。

     2004年9月16日起,中山市美依灯饰照明电器有限公司在CCTV-1早晨8点、《今日说法》中午12点半、CCTV-2《非常6+1》晚上10点等三个时段中播出广告。

     该公司董事长陶炼先生告诉记者,“5M”上央视广告,完全是出于品牌战略营销的需要。这也与“5M”的品牌定位密切相关,“5M”要在短期内成为国内知名节能灯品牌。他认为,从广告组合角度上看,“5M”的媒体广告组合是无懈可击的。当时“5M”先是在行业主流媒体《古镇灯饰报》做宣传,提醒大家注意之后,便在中央电视台上投放广告,这样上下联动之后,‘5M’央视广告的关注率就非常高!”

    品上照明的央视广告是在2005年9月在CCTV-7播出的。该公司市场部部长贾鸿洲告诉记者,在上央视广告之前,品上照明已经通过行业权威媒体在国内进行大力品牌推广,而且网络雏形已现,但经销商还犹豫不决,迟迟没有签代理协议、下定单,品上照明当时只想借助“CCTV上榜品牌”完成“临门一脚”。当时广告效果还不错,很多犹豫中的经销商看到我们做品牌的魄力后,最终和我们签了代理协议。

    中小企业:拿“CCTV上榜品牌” 

    据了解,福仕灯饰、松伟照明、福克兰照明、威尼诗照明、奥力灯饰也先后在中央电视台亮相。
  业内知名企业投放央视广告是为了借助中央电视台的高收视率和权威性,迅速在终端消费者中提高品牌知名度,完成从行业知名品牌到大众知名品牌的飞跃。而中小民营照明企业争相上央视广告的目的又是什么呢?

    “实话告诉你吧,我们做企业很实在,我们的产品质量已经非常过硬了,但消费者还信不过我们,我们上央视广告的目的很简单,就是要拿到‘CCTV上榜品牌’这块金字招牌,给消费者吃一颗定心丸,同时增强经销商推广我们产品的信心。”采访中,奥力灯饰总经理胡辉坦陈了自己的真实想法,也说出其他中小企业的心里话。

     松伟照明副总经理邓继侠、福仕灯饰总经理梅康仕、威尼诗照明陈赘一致认为,CCTV是国内覆盖面最广、收视率最高、最具权威的大众传媒,因此客户和终端消费者都比较信得过“CCTV上榜品牌”。

     邓继侠说:“上央视广告后,我们获得终端展示一个非常有效的素材,即CCTV上榜品牌,这个金字招牌对我们非常重要。”据了解,上央视广告后,松伟照明南京专卖店4月份销量比去年同期增长40%—50%。“因素是多方面的,但‘CCTV上榜品牌’功不可没。像我们这样的企业,产品渗透到三、四级市场,‘CCTV上榜品牌’还是很有说服力的。”邓总对广告资源整合有自己的看法,他认为,央视广告和渠道媒体相辅相成,因为如果没有在行业内跟进大力推广,这个“CCTV上榜品牌”就发挥不了太大作用了。

     对于央视广告投放,福克兰照明营销总监邓迎侠认为,前提是需要企业发展到中型、全国渠道到一定规模以及产品初步经受得起市场考验。品牌塑造主要取决于产品本身,外在因素如广告只是起推动作用。 

 

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 [关键词]:灯饰 民营 广告  发表评论    【推荐】 【打印

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