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[分析]解读灯饰照明行业营销新思维
2006年7月10日 9:2  来源:照明工程师社区
    编者按:一如其他行业,照明行业的发展也经历了由产品竞争到渠道竞争,以及即将到来的品牌竞争和资本竞争的阶段。目前,照明行业还处于渠道竞争的阶段,出现品牌竞争的态势,还没有发展到资本运营的阶段。但是,照明行业内一些具有营销意识的企业开始认识到品牌的重要性,纷纷采用各种营销策略来提升自己的品牌附加值,树立自己的品牌形象,如羲和的文化营销、澳克士的服务营销、朗能的体育营销等。本专题试从行业内一些营销策略入手,分析行业的变化,给其他企业以借鉴。

    6月9日,第18届世界杯足球赛在德国揭幕。这项赛事成为众多国内外企业关注世界杯商机的焦点。在离世界杯开战不到两个月的时间里,全球企业品牌体育营销争夺战已是硝烟四起。体育营销,主要就是借助冠名、赞助等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌,以与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。作为营销方式的一种,体育营销可以扩大企业的知名度,提升企业品牌的公信力和品牌的文化影响力,有助于企业开发潜在市场,扩大销售,这也是体育营销的完整要求。

    朗能掘金体育营销

    近日,一度是体育营销冷门的国内建筑电器行业传出爆炸性新闻,行业的领头羊企业——朗能集团在业内首尝体育营销“螃蟹”,早在4月29日掷巨资签下2006年德国世界杯中央电视台直播赛事黄金段广告,全面启动公司的世界杯营销战略。随即,朗能在全国范围内统一启动“我爱世界杯,朗能送门票”的大型主题营销活动。

    “今年朗能首度牵手世界杯,其实是配合朗能国际化战略的需要,同时也为朗能全球化营销积累宝贵的经验。”朗能集团总裁邓超华直言不讳地向记者吐露了此次大手甩向世界杯的天机。据悉,朗能投入世界杯的相关费用将近2000万元人民币,以中央电视台直播赛事广告为核心,海、陆、空三位立体式出击,整合了广告、公关、促销、事件等多种传播方式,要打一场世界杯整合营销传播战役。

    “就品牌推广而言,世界各地的消费者对全球性体育项目的基本认知是接近一致的,品牌和这些体育项目结合起来,可以比较容易地跨越不同民族、国家和地域的界限,迅速融入当地文化,实现品牌的全球扩张。”邓超华认为,企业借助体育事件进行品牌营销,不仅可以赋予企业品牌更多年轻、健康、积极向上等正面的理念,还能够有效地与观众达到感情上的共鸣,同时也能配合企业的产品展开品牌的整合传播。事实上,体育事件已被越来越多的企业所接受,成为越来越多的企业完成品牌提升的“高速公路”。

    自去年12月获得Honeywell在中国市场的独家品牌授权后,朗能就开始紧锣密鼓地推行国际化战略。而今年的世界杯赛事,更是为朗能在实现产品国际化的基础上,进一步扩大全球市场版图并打造世界知名品牌,提供了一个绝佳的展现机会。

    体育营销未来将被照明行业广泛应用

    在中国60多个行业中,照明行业是一个很不成熟的行业,这包括该行业技术、营销、服务、管理等等的不成熟。然而,值得庆幸的是,已经有越来越多的业内人士,把其他行业先进的营销理念带到照明行业来,以求促进照明行业更快更好的发展。2008年是我国的一个体育赛事年,奥运会将在北京举行,这个举国欢腾的赛事带来的商机是无可限量的,单是场地照明设备上的需求就高达5亿元。据了解,飞利浦、GE、索恩等全球照明界巨头的暗战早已开打,并在不断升级中。

    据飞利浦照明高级副总裁、东亚区总经理韩比德(Pieter de Haan)透露,在已经揭晓的竞标结果中,飞利浦照明已将2008年北京奥运会三大场馆的场地照明项目揽入怀中,其中包括秦皇岛体育场、北京射击馆和田径奥林匹克体育中心体育场(室内部分)。韩比德还透露,飞利浦照明目前正在积极投标其他场馆项目,目前的竞标量只占到全部场馆数量的15%。

    “体育营销在中国刚刚起步,蕴藏着巨大的商机。”中国奥运经济研究会副会长杜巍如是说。相对而言,目前中国的体育经济还比较滞后,其中一个最重要原因就是营销概念的缺乏,体育还远没有真正被当作“商品”进行营销,中国企业尤其像朗能这样的行业领先企业对体育营销的大胆探索,将在很大程度上带动一大批致力于开拓国际市场的国内企业试水体育营销,通过获得世界的顶级赛事平台进行全球性品牌推广,这将加速中国品牌的全球化营销进程,进而带动国内的体育营销事业进一步成熟发展。

    不过,企业需要注意的是,品牌宣传不仅是在媒体投放大量的广告,更重要的是整合相关的广告、促销、公关等手段,形成系统运作。并且,要对自己的产品和消费者进行很好的定位,重在宣传自己的品牌,而非一时的销量。因此,企业就必须要有系统的体育营销推广计划,产品、广告、公关、终端、促销等一个也不能少,否则,便成为“一次性买卖”,失去了体育营销的整体回报功能。因为,体育营销首先要考虑企业的实力,并不是所有的企业都适合体育营销,企业必须计划投入和回报的盈亏平衡,一旦变成“烧钱的游戏”,体育营销也就失去了其本质。

    体育营销在业内引起轰动

    一直以来,体育营销始终是商家最有效的营销手段之一。在“眼球经济”时代,世界杯这样具有全球性影响力和号召力的体育赛事成为孕育无数商机的温。在照明行业里,由于体育营销比传统的“坐商”或派几个业务员到市场上开发经销商的营销策略更吸引人,更能提升企业的品牌价值和影响力,因此,体育营销在行业内开始被接受,并尝试运行。只是,由于体育营销所需要投入的资金过多,而照明企业的资金实力都不太雄厚,像朗能这样利用世界杯之机投入近2000万元宣传自己品牌的企业毕竟寥若晨星。

    目前,朗能的世界杯体育营销策略在成都、北京、合肥、扬州等地取得不错的成绩,各地经销商对朗能的体育营销十分认可,请看本报各地驻站记者发回的报道——

    扬州:大手笔挺进终端

    扬州朗能总代理袁燕称,朗能这次与CCTV世界杯的合作,加深了消费者对于朗能照明品牌的认知度,强势挺进了终端市场,朗能抓住了机会甩出了大手笔,并在《灯饰视界》这份专业报纸上连续宣传。该品牌的大力度宣传,使商家增添了信心。她说,选择朗能不会错,该品牌将来还会在行业内掀起旋风。成都:点燃分销商热情

    据成都府河市场大明电器负责人董明介绍,朗能今年投入巨资在中央电视台德国世界杯期间投放广告,每场比赛前都有朗能品牌的声音,专注建设电器朗能品牌。广告支持的优点是朗能形成较大的品牌拉力,增加对吸引用户和商家的吸引力都有大的帮助,对扩大市场占有率有直接的促进作用。分销商十分看重厂家广告投入的力度,一是能为产品顺利销售铺开通路,另外增加了商家对厂家的信心。针对大明电器而言,分销商热情已经点燃,经营朗能品牌意向强烈,今年仅在成都地区就新增加了15家分销网点,其中一半是朗能专卖店和店中店。合肥:世界杯促销效果好

    在世界杯如火如荼的日子,朗能商家的生意也是如火如荼。据朗能合肥专卖店周新光经理介绍,朗能这次主题为:“我爱世界杯,朗能送门票”的世界杯促销活动十分受欢迎。自从开展活动以来,销量一路看好,但具体增长多少,要到世界杯结束后,才能得到完美的总结。

    周经理说,今年朗能给他们最大的扶持就是在广告上的大量投入,让他们受益匪浅,比如在《灯饰视界》上的就不说了,特别是在中央电视台世界杯节目中的朗能广告播出后,有许多消费者指名要购买朗能的产品。
 
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